安福电商城一处路口有4家“新百伦”门店，细看之下，无一是真正的新百伦品牌。当地人称此为“擦边”品牌。要不是当地鞋业人士的讲解，福建莆田安福电商城内一个路口的4处“新百伦”品牌真假难辨。真正的新百伦商标是“NB”，但在这里，它们有的是“NB：VS”，有的是“NB108 Studio”，有的是“亚太新百伦”，有的名为“美国新百伦本色”，还煞有介事地加了“授权”二字。注册商标的R字打在了一些门店的牌匾上。在这个白天几乎歇业、晚上热闹非凡的“鬼市”，这些打擦边球的“自主品牌”是除了高仿鞋之外的另一病灶。莆田某自主品牌董事长直言它们是“没有基因的品牌”，研究区域经济的北京大学教授李国平则称其为“傍大款”，并认为企业应有较高的创新精神和自主意识。

“伪”自主品牌最终只能自生自灭

事实上，号召鞋企转型打造自主品牌，本是莆田政府与电商平台应对层出不穷造假之势的第一张牌。这场引导当地某些领域“假货经济”转型的浪潮2011年前后席卷开来。在这些年的“创牌大潮”中，最终一些品牌成功晋为新星，也有“伪”品牌掺杂其中。李国平认为，这些现象的根源是短期经济利益的驱动，一些“伪”自主品牌注定会“自生自灭”。

鞋商刘尚(化名)明白，这些道理无疑正确，但实践起来，他完全处于行业下风。与不少莆田鞋企从业者一样，刘尚在有了鞋业经历之后做了制作高仿鞋的“阿冒”，此后尝试自主品牌，可是不得要领。他注册了一个日本某名牌同音译的鞋子商标，只在中国国内销售，防止对方发现;他另注册了几个商标，拿1万双做试销，可是连成本都没有收回来。当他退而求其次转做国外订单的代工时，意外又频频发生：工厂一年内出现了3起工人受伤事件，他钱还没赚到，倒是先赔了几十万元。这不是个例，另一名鞋商告诉中国青年报·中青在线记者，他也在某知名品牌之后加了“jindian”的拼音注册了商标，虽外形有相似之处，但他还是申请到了外观专利。这种蹭热点的做法原本“他不死，我也不死”，可在鞋业普遍经历寒冬的大背景下，他的品牌赔了30万元，甚至，电商平台无视他的外观专利，仍然判定他的产品是仿造的。

销路，知名度，这是多名试水自主品牌的鞋商最头疼的话题。在一些学者看来，如果仅在品牌名称上玩简单的文字游戏，而不在实质问题上破局，所谓品牌最终只会做成山寨。“既需要资金，也需要人才，成本几乎翻一倍。”在对外经济贸易大学电子商务系教授李安渝看来，实现从简单的生产制造到建设自主品牌没有那么容易，最大的困难就是先要投入成本。

以“个性化”创意破冰市场

什么成本最需要投入?在各地自主品牌遍地开花的格局之下，个性化成为研究者心中最有成功希望的标签。莆田鞋业并非没有成功样本，当地运动鞋玩觅(ONEMIX)就是以个性化著称的品牌。该公司董事长郭景曾是制鞋代工厂流水线上的一员，后来晋升为资深工程师，深谙其中门道的郭景明白品牌建立的艰难，“规模不能代表品牌”。

郭景告诉记者，玩觅在真正进入市场前，用了多年进行市场调查与用户研究，最终他们决定只做“运动鞋”，并且是个性化的运动鞋。至于生产，并不是最核心的问题，郭景只是将这些交给有经验的工厂，而玩觅则多专注如何研发产品，如何进行推广。在诸多媒体报道之中，众多转型成功的鞋商言必谈个性、定位与区分度。对市场敏感的鞋厂销售人员，成为问计的对象;需求旺盛的消费者，被分年龄、职业、兴趣进行“解剖”，每个痛点都成为企业家眼里的商机。在他们眼里，创意才是脱颖而出的法门。

撕掉“不诚信”的区域旧标签

无论是否愿意承认，莆田已被一些人贴上“不诚信”的标签。但又不容否认的是，一些造假产品背后，的确显示出莆田潜力无限的制造功底，曾有媒体报道称，有的假鞋只有在专业仪器的分析下才能原形毕露。莆田的确是有实力的，比如莆田双威体育用品公司的“思威琪”。这个硫化帆布鞋的鞋底可以弯折10万次，而国标规定的鞋底弯折标准仅是两万次。

当地鞋业人士接受中国青年报·中青在线记者采访时说，莆田正试图“建立地方区域品牌”。就在去年，一个主打“互联网+青年创业”的平台在莆田落地，它主打为企业和个人提供资源整合、技术交流、人才培训。对于类似创客基地，李安渝认为“是有价值的”，关键在于创客基地“能带来什么”，他认为创客基地应该避免引入与莆田本地已有的同质企业，而可以尝试结合本地原有优势，引入相匹配的资源与专业人才。这对鞋企来说挑战不小，在一些企业主看来，旧标签似乎是一种惯性。每个摸爬滚打的鞋商，都能说出那个灰色时代的段子：有人从代工厂里扔出图纸、鞋子，随后这些鞋被仿造;有人贿赂鞋厂员工或开发人员，得到一纸“配方”;有人打听到某品牌首发新鞋的国家，随后前往购买，回国“解剖”、复制后便大发横财;也有人在仿制之后，原厂家临时改变了款式，最终功败垂成。

在受访学者看来，这些“不诚信”的旧标签到了撕下的时候了，莆田应该做的，就是打造新的文化氛围，形成一个地区不同以往的区域特征和整体形象。然而，尽管政府与电商平台的“打假”力度不断升级，但假鞋制造、交易现象仍屡禁不止。李安渝认为，这种现象无法根治，市场需求是这些企业仍旧运转的重要原因，只有从源头上改变消费者的意识、缩小市场需求，同时加大监管力度，才能杜绝这个现象的存在。李国平说，集群品牌的目的是相互支持、互相联系，形成一种标签，好的集群需要一起去建造，“在这一点上，政府应当努力建立诚信氛围，营造新的文化”。